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英国超市Waitrose在2019年夏季率先推出了无包装产品（Unpacked）, 针对旗下自有品牌系列的部分产品，为顾客提供了无包装替换补充装的选择后，此开创性的举措引起了各方不同的回响。我们不禁提问，在应对环境问题方面，这种模式会产生什么影响呢？而零售商对于环境可持续性的正面影响能有哪些作为呢？

初步调查显示超过80%以上的顾客会选择无包装的替换补充装，甚至希望该模式可以延用到其他产品上，Waitrose超市的大胆尝试获得了消费者的正面认可。无包装产品（unpacked offer）一经推出后减少了数百吨的塑料和包装材料的使用。目前无包装产品集中陈列在超市单独的展示柜台，Waitrose正计划扩张将无包装产品模式延伸到超市其他可适用的产品中，并按常规陈列。

Waitrose 超市无包装产品（Unpacked）

如今消费者对无包装和再利用的环保方式的热情日增。有数据表明，全球疫情并没有削减消费者对可持续行为的兴趣，那我们怎样能让大众广泛接受新型模式呢？

首先，我们知道可持续购买模式的影响力发生了巨变。在其中，谁扮演主导和推动的角色？是零售商、品牌商或是顾客？

其次，几十年来消费品牌一直坚持的是通过包装的差异化，来凸显自身产品的特性。如果减少或完全免包装，那么品牌商该如何在无包装或精简包装的趋势下赢得消费者对品牌的忠诚度？

最后，疫情期间火热的网购行为也对运输、包装的功能及其可持续性提出更高的要求。

用户体验旅程的场景与方法

关于替换和补充装的创新方式，循环经济实践的领跑者Ellen MacArthur Foundation基金会建议我们可从四个不同的场景进行分析。根据不同送货方式（途中或在家）以及不同的消费行为（退货或补货）的研究，从中我们可以了解消费者可持续性购买产品的可能性与局限性。

• 途中补货 – 用户可在分装站点装水、洗洁精、咖啡粉等。与上文中Waitrose超市的无包装产品（Unpacked）方法类似。
• 途中归还 – 将先前购买过的产品（如SodaStream罐）归还到指定地点做回收处理。
• 在家补货 – 在家收到货后将补充装导入旧包装中。这个是将临时包装中的液体转移到长久包装中的过程。
• 返还到家 – 像送奶员一样有专员取走用完的产品并把补充装送货上门。

左上至左下顺序: 途中补货，途中归还，在家补货，返还到家。

在上述分类中，产品和服务体验必须同时满足消费者、品牌商和零售商的需求。但可惜的是，三方的关注点是不同的。

在PDD的研究中我们发现，关于替换与补充装，消费者优先考虑的是便利性、可持续性，也更符合近几年疫情环境下的卫生要求。品牌商往往专注于视觉呈现效果，希望引导用户的使用体验，同时也减少环境污染的风险。而零售商优先考虑的是产品信誉和可持续性，并希望的是用户通过满意的使用体验会去线下实体店或线上商店进行二次消费行为。

总结来说，通过仔细思考和平衡三方的利益需求，并始终将消费者作为中心视角，贯彻于整个设计和开发环节，是至关重要的。否则体现不出最后解决方案的价值，也会将可持续购物变成一个空有功能但却无趣的过程。既不能充分传达产品的优势，又没有向客户提供遵循可持续行为的理由。对于品牌商、消费者乃至所有人来说，这都是相当可惜的。

只进不退？

想要全面打造卓越的可持续性消费体验，品牌商、零售商和制造商需全面合作是关键。三方努力通过理解现有替换与补充装的局限性，并以此脱离桎梏找到以人为本的解决方案。

从品牌商的角度来看，在家替换与补充产品的模式具有可观的创新机会——因为品牌商与消费者有着直接的关联，并提供替换与补充产品的运输与交付。另外，运费成本和临时包装的成本很难让整个过程维持低碳足迹水平。

近几个月来我们发现，品牌商在疫情期间提供送货到家的替换与补充装产品，呈现高速增长。这种能够帮助消费者避免排队和外出造成感染风险的方法很讨喜，长时间居家也减少了送货的不便。Wild是男女都能用的香体膏，他们提供替换与补充装送货到家的服务，采用的替换内芯被包装在100%可循环和可制堆肥的材料里。通过再循环的方式回收废品，该品牌商在注重环保的消费者中赢得口碑。

图片来源:Wild

不过Wild的模式因为其产品特性在某种程度上是特例而不能广泛采用。出发点虽好，但许多消费品牌商仍然难以定义适合自身产品的的可持续性的、便利的替换与补充装。特别是更广泛的供应链这一环难以实现。

这一挑战在“返回到家”的服务中尤其凸显难度。这项产品与服务同在商店中购买而产生的碳足迹其实是相同的，而如果将空的包装单独邮寄到用户家中，所产生的碳足迹可能会加倍。我们最近看到一些品牌通过回顾过去几十年间成功的配送模式，试图解决降低碳足迹的问题。比如fizzy-pop lorries，消费者在购买产品后预先支付瓶包装的定金，该定金可在下次购物中抵扣。Loop与英国零售巨头乐购也合作提供类似的服务，即在可循环使用的灌装家用品牌的产品。由于目前可提供此类服务的品牌商有限，在个性化和消费者选择方面仍具有不足之处。

比如，“途中补货”会在当地超市引起卫生问题。假如由消费者自己清洁容器，在清洁不当的情况下会引起食物中毒，那么超市就得承担相应责任。其实在疫情爆发前，各种替换及充电站已走进了英国的超市里，但由于共用接口存在卫生风险，这些举措被迫中止。即使不考虑当前的卫生问题，零售商仍将负责这些工作站的维护、清洁和展示，管理不当或客户的操作失误会成为零售商的负担。那么零售商与品牌商之间关系会变得紧张，而品牌商也将失去了对客户体验的引导能力，品牌产品的美感进而降低，这就对品牌差异化影响巨大。

多思无益

作为创新者，我们去打破日常的消费产品与体验方式，通过替换与补充装的产品模式改变用户的购买行为并推动可持续化消费模式。

例如很多用户现在习惯使用沐浴露，但不久以前，大多数人还喜欢只用简单包装纸装的肥皂。尽管肥皂又软又滑，但这不足的正是通过设计将便利和可持续的碳足迹一石二鸟的改进机会。

英国的Homethings适用于居家使用的解决方案启发了我们的思考。他们以可溶解的家用清洁片剂产品，通过利用空气中的水进行溶解，无需额外用水减少了碳足迹且利于操作。

图片来源: Homethings

更具深度的用户体验

像Wild、Homethings和Waitrose Unpacked都是不错的创意但却受到规模的限制。在零售商正在测试和开发新商业模型时，大众市场如快消品牌落后了不少。当消费者意识到人类的活动对气候和环境造成的深刻影响时，自然而然会去积极寻找真正解决可持续问题的方法。要想获得长期的可持续发展的成效就必须让解决的方法具有吸引力和可行性。

比如，可替换和补充的模式为企业创造了改进和定制的空间。例如，Wild香体膏为用户提供了包括9种的限量香味。欧莱雅(L’oreal)“即将上市”的 Perso是一个由人工智能驱动的家庭系统，用户可以通过它定制自己的护肤品、口红和粉底，完全实现了个性化的使用体验。品牌商通过制定基础产品，提供增加个性产品的可能丰富了用户的个性化需求。

在快速变化的环境中，正如我们目前经历的，对于愿意尝试新事物的用户来说，替换与补充装的设计充满各种创新机遇。我们要抛开对消费者优先事项和习惯的桎梏理解，通过研究、审查和测试的全开发流程来设想新的产品和服务。

品牌商需要展望未来就得先回顾过去，以多维的角度思考，为消费者、制造商、分销商和零售商等利益相关者考虑影响着产品生命周期的方方面面。

为了取得成功，我们需遵循以人为本的设计方法（Human-Centred Design），开拓的思维，结合一体化的个性体验设计，支持可持续的消费者行为。不仅是现在，而是未来的十年。

你曾经有过在门上看见“推”字但却用手去拉的经历吗？

我们每一天的生活都被不同的产品与服务围绕着，但不是所有的产品和服务都发挥着预期的作用。就比方说一本晦涩难懂的产品说明书，还有标识着 “推”的门手把，消费者需要自己去适应这些无法避免的糟糕设计带来的麻烦。

在这样的大环境下，以人为本的设计方法（HCD）孕育而生，并为确保创造出的产品和体验是符合最终用户需求的工具被广泛运用，并在商业上获得了巨大的成功。现如今，尽管我们对HCD拥有了丰富的知识，但了解人们真正的需求仍然是一个挑战，特别是面对探索崭新的产品和服务。

你不问，他不说

通过访问消费者去了解他们的想法的调研方法早已出现 —— 自20世纪50年代以来，广告商和品牌已投入数以百万计美元的费用进行市场调研，试图去了解哪些产品或服务是最适合消费者的。的确，用市场调研方法可以探索和确定细分市场，或了解用户可能会使用新的服务和产品，但它在评估创新环节很少具有价值。访问用户针对日常使用的产品与服务的观点时通常不会直接转化为有见解的信息。而询问他们在现实生活中从未见过或经历过的事物则更具挑战。

当询问用户其需求或对改进产品或服务的看法时，他们可能会谈论一些小细节——比如他们想要的或他们认为自己想要的变化。通常，人们其实很难表达真正的需求，因为他们很少去想象改变当前行为习惯的事情，或是他们接受了产品的缺陷，认为这是他们必须忍受的。大多数最终用户都不具备专业技术知识、洞察力和远见，自然无法给出创新概念和更好的产品解决方案。

因此，我们需要透过现象去了解本质，实地观察和探索人们在现实环境中如何与产品或服务进行交互体验。我们不仅要了解人们如何使用该产品或服务，还要了解周围的相关环境以及该产品融入用户生活的方式。只有这样，我们才能更好地了解用户的真实需求和愿望。以人为本的设计，或设计研究，可以帮助我们以同理心去理解人们如何与尚不存在的事物互动。

我们不使用调查或焦点小组的方式，而是使用观察学、人种学、文化学和一系列其他工具来收集关于用户的详细、以人为中心的图片信息。我们使用人类学、心理学和社会学的工具来理解人们为什么会这样做，而不是仅仅依靠人们自己所阐述的想法。这使我们能够深入了解他们未满足的需求，确定需要解决的问题，并开发改进的途径。

更重要的是，市场研究关注的是“是什么”，而设计研究关注的是“为什么”。因此，我们会发现不仅仅对数据（或匿名统计数据），而是对用户的真实身份、行为习惯以及动机的进行探索和理解。创新的机会点就在于此诞生。

我们正在失去关注力吗？

自20世纪70年代运用HCD以来，它与设计紧密相关。即使那些不熟悉HCD方法的人也能理解为满足用户和消费者需求的产品开发和服务的重要性。

随着以人为本的研究被行业广泛运用，我们面临着其影响力被减弱的风险。通常研究变成了一个必选项——成为开发过程的必须完成的一部分，而且只能在一定程度上或在有限的时间内完成，并允许在没有专业知识的情况下进行，这会对结果产生不良影响。

如果应用的工具不保持一致，或没有采用适当的程序或对方法进行充分理解，研究人员就可能会错过重要的发现，并且无法识别用户对内部和外部的偏见。这些不良影响都可能会错失转化一些改变市场机会；在最糟糕的情况下，企业投资的产品和服务跟目标用户的需求可能背道而驰。

不成功便成仁

除了制订清晰的流程，以人为本的设计的成功与否在很大程度上是取决于选择使用的工具。这是一项非常细微复杂的工作，对研究人员具备的情感和认知工效学的要求非常重。打个比方，在进行医疗相关研究时，你的访问对象很有可能是备受病痛影响、情绪激动的患者，或者照顾这类患者的人群。研究人员需要彻底了解如何带着同理心去倾听他们的心声，但同时为了不忽略有价值的信息而进行指导研究，为今后的设计提供有效信息。

另一种可能的情况下，研究人员需要采访的对象是病情严重或认知障碍的患者。在这些情况下，研究人员需要选择正确合适的工具来实现研究目标，也要确保方法不会影响或偏向结果。正如物理学中的“观察者效应”所述——观察系统对观察行为的干扰——是我们必须在设计研究中尽可能多地考虑和尽量减少的。

访问的灵活性在早期研究中至关重要。在使用的方法和访谈的方向上过于死板的话，研究人员会遗漏关键信息，致使潜在改进可能性的考察不全面。虽然研究的总体目标很重要，但采用灵活的方法可以提高自发性，并有可能调剂采访者与受访者之间的互动。在这种情况下，虽然谈话是由预设的脚本引导的，但它允许采访人在整个研究过程中自然而然地获取有趣的信息和线索。

选择适合的工具很重要；选择正确的受访者也是确保整体调研质量的关键。从这个角度来说，成功的一项研究活动的主要组成部分之一是确定相关的利益者；对即将要开发的产品、系统或服务有直接关联的群体。例如，在与世界领先的食品和饮料品牌合作时，我们为了了解少年儿童的健康成长对家庭的重要性，我们必须充分了解孩子和家长的需求，并探索可能影响购买决策的所有因素。通过扩大相关利益群体的参与，我们能够对人们的行为和动机获得更深入、更有价值的理解。

为了向前而回首

笔者身为PDD人类科学团队的负责人，拥有设计和工程的背景，团队成员由设计师、心理学家、工效学家等人才跨学科优秀人才组成。团队多元化专业知识使我们能更清楚了解开发情况。

作为一个团队，我们了解人们及其需求，也了解创新者在将想法转化为现实时面临的诸多挑战——从制造过程的局限性到构建数字交互的细微差别。在PDD，我们调整我们的研究以确保产生最佳的结果。我们的研究成果始终是可实现的，我们的客户可以利用这些见解推动现实世界的创新。

更重要的是，随着开发流程的推进，我们总是不停地回顾过去。我们仔细审查数据，看看人与产品是如何结合在一起的，定义用户在哪里出现痛点，并确定最合适的机会领域。重视用户以确保我们创造的产品和服务能够产生符合市场期望的影响力。

立足现实

创新中最另一重要的挑战是成果的交付。把想法和概念转化为成功产品与服务体验绝非易事。成果的交付意味着工作团队不仅需要有清晰的流程，还需要以开放的心态以及目标明确，客观公正地推动想法向前发展的多学科团队。

在PDD，我们全心全意地投入和遵循研究的理念方法并构思可能的机会点。我们对所有想法都保持开放的态度，即便是再牵强的想法。因为根据我们的经验，即使是不能实现的概念，也有可能变成未来产品线的新元素或者部分组成。

随着开发流程的进一步推进，我们会以商业化目标筛选想法。这绝对不是一个线性的过程，而是一个周期性的过程——通过研究员、技术专家与设计师通力协作，确保需求解决方案的质量，同时又保证技术的可行性，立足于现实。

树立信心应对万变

在一个人们对产品和服务期望越来越高的世界里，我们清楚地了解人们的需求和愿望比以往任何时候都更加重要。

创新需要大量的时间和金钱，是一项有风险的投入。唯有开发真正满足人们需求的体验的产品和服务才具有强大的市场竞争力，并在行业外成为变革的驱动力，客户才能获取更高的投资回报。我们不能忽视的是，任何一项研究都应该提供真实的价值。这项研究是如何创造新的商业机会？我们如何根据结果采取行动？我们的工作将如何使客户、组织和社会受益？

作为创新者，我们需要持续不断地提出这些至关重要的问题。归根结底，研究是为了带给我们以及客户足够的信心——了解新产品或体验对生活有着重大影响的信心，以及确保这些产品和服务将会在市场上成功的信心。